A revolução dos cachos: o mercado que nasceu na garagem e hoje dita as regras da beleza nacional

Com técnicas avançadas e atendimento humanizado, pequenas empreendedoras vencem o racismo e convertem dores do passado em negócios de sucesso

Por Ana Julia da Silveira e Richard Gabriel

Muito além de uma preferência estética, a valorização do volume e da estrutura natural do cabelo dita as novas regras de consumo e empreendedorismo na beleza do país — Foto: Freepik

O ferro quente e as químicas agressivas que por décadas ditaram as regras de padrão estético brasileiro perderam espaço para aquela que é uma das maiores transformações comerciais e humanas do setor de beleza: a ascensão dos cabelos naturais. Muito além de uma tendência estética, a redução dos alisamentos e das escovas progressivas abriu portas para um mercado liderado por mulheres que converteram suas próprias dores em negócios. Na contramão das grandes empresas, antigas garagens dão lugar a clínicas especializadas de estética capilar, redefinindo quem dita as tendências de estética no país. Ao unirem técnicas complexas a um atendimento que acolhe em vez de moldar, essas microempresárias provam que, no mercado da beleza natural, o maior ativo financeiro continua sendo o afeto e o resgate da autoestima.

Essa mudança no comportamento do consumidor vem sendo registrada por indicadores de mercado e de consumo há mais de uma década. Embora os dados mais consolidados compreendam o período entre 2012 e 2023, eles mostram uma tendência de crescimento. Em 2012, um estudo realizado pelas empresas Unilever e Kantar já apontava que 51,4% das brasileiras tinham cabelos originalmente crespos ou cacheados – embora, na época, o preconceito fizesse com que quatro em cada dez relatassem vergonha de seus fios. 

Foi exatamente nesse cenário de invisibilidade que a cabeleireira e empreendedora negra Helen dos Santos Lopes de Araújo, de 39 anos, decidiu abrir o próprio negócio. Há 15 anos, ela abriu seu primeiro negócio na garagem de casa, em Santa Cruz, na Zona Oeste do Rio de Janeiro. Inicialmente, a operação era focada em serviços de relaxamento capilar, técnica utilizada na época para suavizar a estrutura dos fios. Sem opções de cursos especializados no mercado fluminense, precisou buscar capacitação em São Paulo e criar as próprias soluções do zero para atender um público ignorado pelos salões tradicionais.

“Nossa, era muito difícil. Fui a vários químicos que não conseguiam me entender e faziam produtos que alisavam o fio ou não davam efeito nenhum", recorda Helen. A persistência exigiu  passar uma semana inteira sentada no sofá de uma engenheira química tradicional, tentando fazê-la compreender que o objetivo não era diminuir o volume do cabelo afro, mas sim valorizá-lo. Foi dessa necessidade que nasceu sua independência comercial: hoje, ela comanda duas unidades do salão Terapia dos Cachos e consolidou uma linha própria de cosméticos.

A empresária Helen dos Santos na fachada do salão Terapia dos Cachos; hoje, a marca tem duas unidades em funcionamento no Rio de Janeiro, localizadas em Santa Cruz e no Recreio — Foto: Acervo Pessoal

O movimento de aceitação que colocou a identidade no topo

A trajetória de Helen acompanha a própria virada do mercado brasileiro. Anos após ela começar a formular os próprios produtos, um estudo do Google BrandLab mostrou que, em 2017, as buscas por cabelos cacheados ultrapassaram a procura por fios lisos pela primeira vez no país. O movimento atingiu seu pico histórico em julho de 2020, quando o isolamento na pandemia acelerou o abandono de procedimentos químicos. Com o interesse por cabelos naturais mais do que dobrando no acumulado até 2023, os indicadores deixam claro que o resgate de identidade se consolidou como uma força econômica permanente, abrindo espaço para a expansão de marcas locais.

Na prática, esse aumento se reflete diretamente na geração de empregos e na qualificação de mão de obra regional. Hoje, com 15 profissionais em sua equipe, Helen faz questão de selecionar e treinar mulheres de sua própria comunidade que antes ocupavam cargos de baixa remuneração ou estavam fora do mercado de trabalho. "Eu prefiro pegar pessoas da nossa localidade e ensinar a profissão. Quem trabalha comigo já foi frentista, caixa de padaria, caixa de mercado. Estou dando um aprendizado para quem quer mudar de vida, e ver as meninas crescerem, conquistarem casa, carro e moto, é o que me gratifica" afirma a empresária.

A virada de chave do mercado

Se no início o desafio era explorar um setor inexistente, a consolidação desse nicho transformou o atendimento especializado em uma estratégia indispensável para competir em um dos setores mais concorridos do país. Dados do Sebrae apontam que, ao longo de 2025, o mercado de estética brasileiro registrou um crescimento de 18,5% no total de aberturas de novos estabelecimentos, mantendo uma média de 27 negócios de beleza inaugurados a cada hora. É justamente dentro desse cenário altamente competitivo que novas empreendedoras encontram um público consciente e um grupo de fornecedores já estabelecidos, permitindo que os investimentos se voltem para a especialização técnica.

A transição de carreira de Cristiane Azevedo, de 48 anos, mostra essa mudança na dinâmica dos negócios. Vinda do setor de purificadores de água, ela enxergou na beleza natural a oportunidade para expandir seus investimentos e fundou, em 2017, o salão Naturalize. "Minha única exigência foi que fosse voltada para cabelos com curvaturas, pois sou uma mulher preta com cabelos crespos e conheço essa necessidade", explica Cristiane, ressaltando que buscou na especialização o diferencial para entregar técnica e conhecimento.  

Essa percepção de que o cabelo natural é sinônimo de saúde e autenticidade impulsionou outros modelos de negócios, como o trabalho de Natália Lima, de 35 anos, criadora da marca Nath Ondas e Cachos. Atuando há três anos em um salão-spa no Centro do Rio, Natália destaca a mudança na mentalidade dos consumidores: "As pessoas começaram a enxergar o cabelo natural com bons olhos, e isso teve influência direta com questões de saúde do couro cabeludo e com a quebra da distorção de imagem que os fios alisados traziam". 

Natália Lima realiza atendimento no salão-spa onde trabalha, no Centro do Rio de Janeiro; a profissional destaca que a maior parte do seu público atual é formada por mulheres do mercado corporativo que buscam reatar com a identidade natural — Foto: Acervo Pessoal

A engenharia por trás do atendimento

A maturidade do setor também elevou o padrão técnico exigido das empresas, demandando investimentos que vão muito além da estética convencional. Cristiane Azevedo explica que a operação exige insumos altamente específicos, que incluem desde tesouras curvadas – projetadas para compensar o fator de encolhimento do cabelo crespo – até difusores térmicos de alta performance e cronogramas capilares baseados em óleos e manteigas vegetais. "É um mercado que se recicla todo dia e não podemos ficar para trás", afirma. 

Além da complexidade técnica nos bastidores, o desenvolvimento comercial desses negócios passou a depender diretamente da presença digital. Por se tratar de um segmento em consolidação, onde muitas consumidoras ainda desconhecem as rotinas básicas de cuidados com os fios naturais, a estratégia nas redes sociais vai além da publicidade tradicional e assume um papel educativo. O foco das postagens migrou da mera exibição de resultados para a produção de tutoriais e dicas práticas de manutenção caseira. "Hoje, a melhor forma de se vender e ser vista é pela internet. Conseguimos mostrar nossa rotina de atendimentos no Instagram e aproximar as telespectadoras, convertendo-as em agendamentos", pontua Natália.

Confira um dos conteúdos produzidos por Natália nas redes sociais:

Essa junção de precisão técnica e presença digital acabou sendo essencial na proteção desses pequenos negócios em relação ao avanço das grandes empresas de beleza. Para Helen dos Santos, a proximidade com a comunidade garante uma exclusividade que as gigantes do setor não conseguem reproduzir: o afeto. "O nosso diferencial é o olho no olho, o toque, o atendimento humanizado. É o acolhimento estilo casa de avó. A empresa grande não consegue e nem tenta fazer isso, porque pensa apenas no lado financeiro. Nós conseguimos englobar a história humana ao negócio ", explica. 

A expansão do público e o novo perfil de consumo

O amadurecimento desse mercado e da própria sociedade geraram reações que expõem os antigos limites do setor. Embora mais da metade da população brasileira tenha cabelos com algum tipo de curvatura, o longo período de hegemonia dos fios lisos ainda cria resistências sobre a necessidade de espaços dedicados exclusivamente a essa especialidade: "Eu já ouvi algumas vezes pessoas dizendo: 'Ah, mas isso é preconceito, porque como pode ter um salão que é só para cabelo afro? Olha isso'. Aí eu respondo que não é. Não existem especialistas em loiras? Tem vários salões que trabalham só com cabelo liso, por que a gente não pode ter um salão focado no nosso?", recorda Helen.

Essa quebra de paradigmas comerciais também derrubou barreiras de gênero, consolidando a busca pela saúde capilar e pela definição dos fios entre os homens. O interesse do público masculino por tratamentos e cronogramas específicos vem registrando crescimento nas planilhas de atendimento, impulsionado por referências públicas que exibem suas curvaturas com orgulho. A presença de atletas e artistas de destaque na mídia – como o meio-campista Gerson, do Flamengo, e o cantor de trap Derxan – realizando sessões de terapia capilar e tratamentos de cachos mostra como o cuidado especializado se integrou de forma definitiva à rotina de cuidados masculinos.

Os caminhos para o sucesso comercial no setor

Essa transformação no consumo reposicionou a relação do brasileiro com o próprio cabelo e, mais que isso, a própria imagem. "Pranchava, quando caía uma gota d'água subia tudo de novo. Ficava passando ferro quente no cabelo, queimava a orelha e o couro cabeludo. Tudo para ter o cabelo liso, para ficar igual ao padrão", relembra Helen sobre o que grande parte da população passava em busca de seguir um modelo estético.Hoje, a empresária aponta que o cenário se inverteu: "Sempre fomos vistas como desleixadas por conta do nosso cabelo natural. Tive experiências horríveis no passado por causa disso. E hoje vejo pessoas de cabelo liso entrarem no meu salão dizendo que o sonho delas é ter o volume e o cacho igual ao meu".

Para as profissionais que buscam ingressar nesse mercado consolidado, as especialistas apontam que o crescimento sustentável exige a superação da informalidade e do amadorismo. Natália Lima destaca que a sobrevivência do negócio depende do domínio técnico sobre a ciência do fio – com investimentos em cursos de cosmetologia e terapia capilar –, aliado ao uso estratégico das redes sociais como vitrine de resultados.

Cristiane Azevedo reforça que o aprendizado contínuo em gestão e novas técnicas é o único caminho para acompanhar um setor altamente competitivo. "O ramo da beleza apresenta novidades diariamente e não podemos ficar para trás. O conselho é estudar, se especializar e se reciclar constantemente", orienta a fundadora do Naturalize.

O pilar central que une a trajetória dessas empreendedoras, contudo, permanece baseado na humanização do serviço. Na avaliação  de Helen, atender uma cliente em processo de transição capilar requer escuta ativa e acolhimento para lidar com antigos impactos na autoestima. O sucesso comercial das marcas locais consolida-se na compreensão de que esses espaços não vendem apenas cortes ou tratamentos cosméticos, mas validam a identidade da maioria da população do país.